Internet, médias et démocratie

La science constituait un élément central du paradigme de la société industrielle, tant d’un point de vue économique, social que politique. Appliquée à la production, elle a conduit à créer de la valeur dans des proportions inédites, initiant la prise de pouvoir des propriétaires au détriment du politique. La science et la technique ont également exercé une influence majeure sur la société, en amenant chacun à reconsidérer la condition de l’Homme et en permettant une très large diffusion des idées. Sans celle-ci, l’avènement des premières démocraties modernes n’aurait certainement pas été possible.
Nous constatons aujourd’hui que la technologie occupe dans notre société post-industrielle les fonctions économiques et sociales que la science remplissait dans la société industrielle. Si l’influence que les NTIC exercent sur l’économie et la croissance se mesure au quotidien, nous ne faisons encore qu’entrevoir la profondeur avec laquelle Internet tranformera la société dans son ensemble. La société post-industrielle étant avant tout caractérisée par une économie de l’immatériel, qui s’attache à concevoir des produits, construire des marques et à innover, elle place plus que jamais l’individu et sa créativité au coeur de la création de valeur. Il s'agit d'une différence fondamentale d'avec la société industrielle, qui reléguait le facteur humain au second plan de l'économie. L’enjeu social que représente la technologie est donc de taille, puisqu’il s’agit de permettre à l’individu d’occuper la place centrale qui lui est réservée dans l’économie post-industrielle.
A ce titre, Internet constitue déjà un vecteur de savoir sans précédent, mis à la disposition du plus grand nombre et dont la nature lui confère un potentiel considérable. Mais c’est l’avènement d’Internet en tant que média vidéo qui pourrait avoir le plus d’impact sur la société, en transformant irréversiblement le monde des médias, notre façon de nous informer et de nous divertir. Les modalités de diffusion et la teneur des contenus de divertissements et d’actualités s’en trouveront bouleversées, tout comme la manière dont l’opinion publique se forme et les démocraties évoluent.


Influence sur le savoir

Le fait que le savoir se trouve à l'origine de l'émancipation des peuples et de la liberté des individus est au-dessus de toute discussion. Mais à travers les civilisations, la diffusion de la connaissance a toujours été étroitement liée au média qui lui servait de support, et plus particulièrement à sa vitesse de diffusion et à son coût de reproduction. Par exemple, au début de la civilisation babylonienne, le média de référence était la pierre : difficilement transportable et nécessitant de longues heures pour y inscrire les messages les plus sommaires, il ne constituait assurément pas le vecteur optimal du savoir et de la représentation. Plusieurs siècles plus tard, l’apparition du livre et l’invention de l’imprimerie automatique ont fortement diminué le coût de reproduction et facilité sa transmission de mains à mains, contribuant bien plus tard à l’effervescence intellectuelle ayant animé le XVIIIè siècle. Internet est révolutionnaire en ce sens qu’il optimise ces deux caractéristiques jusqu’au paroxysme : la dématérialisation annule les coûts de reproduction et facilite la diffusion au maximum.

Le Net met ainsi à la portée de quelques clics des informations infinies sur les sujets les plus variés. Il offre au plus grand nombre la possibilité d’acquérir les connaissances souhaitées avec une facilité qu’il serait difficile d’imaginer supérieure. Mais ce média trouve aussi ses limites dans ce qui fait sa propre force : la dématérialisation du support confère aux informations un caractère volatil et abondant, qu’il convient de maîtriser pour en tirer véritablement profit. Dans l’univers du digital et de l’intangible, toute information court le risque d’être consultée pour être aussitôt oubliée au profit d’une autre, sans même avoir eu le temps d’empreindre la mémoire de l’internaute. Afin qu’une information se transforme en connaissance, il est donc indispensable d’adopter un certain recul face à ce média, et d’acquérir le réflexe de trier et de conserver les informations pertinentes, ce qui va à l’encontre de l’attitude instinctive qui est la nôtre à l’égard d’Internet. Ainsi, pour que notre société tire le meilleur parti du potentiel d’Internet en tant qu’outil de savoir, il est essentiel que chacun ait une attitude active et volontaire vis-à-vis de la connaissance, et prenne l’initiative d’aller y satisfaire sa curiosité intellectuelle.

Si l’intérêt d’Internet en tant qu’outil de savoir est avéré, son impact trouvera donc ses limites dans l’attitude que les internautes adopteront à son égard. En revanche, l’influence d’Internet sur nos sociétés sera beaucoup plus marquée en sa qualité de média télévisé, car il s’imposera tôt ou tard comme un substitut à la télévision classique et en transformera les caractéristiques les plus fondamentales.


Influence sur les médias

• Les caractéristiques d’Internet en tant que média télévisé

L’avènement de la fibre optique va enfin permettre le développement d’offres vidéo de qualité en ligne, qui vont rapidement être amenées à concurrencer la télévision classique et linéaire. Les caractéristiques d’Internet appliquées à la diffusion de vidéos vont bouleverser le monde des médias, aussi bien dans la nature des contenus diffusés que dans la façon dont ils seront distribués. La mise en réseau des spectateurs va ainsi permettre de rompre définitivement avec le système médiatique actuel, et modifier en profondeur la topographie des acteurs en place. Les règles du jeu et les sources du pouvoir médiatique seront différentes, et le principal bénéficiaire pourrait bien se trouver être l’internaute lui-même.

Consumer is king

La véritable révolution d’Internet en tant que média vidéo tient à deux aspects fondamentaux, qui découlent tous deux de la mise en réseaux des utilisateurs : l’opportunité pour tout producteur (professionnel ou non) d’accéder au plus grand nombre de téléspectateurs, à laquelle s’ajoute la possibilité pour chaque utilisateur de diffuser à son tour des contenus. L’arrivée de la diffusion télévisée par satellite, puis de la TNT, avait déjà permis à un grand nombre de téléspectateurs de bénéficier d’une offre très variée. Le nombre de chaînes avait été multiplié, et on s’attendait à ce que chacun puisse accéder au type de contenu qui lui correspondait le mieux. Or, tel n’a pas été le cas, car face à cette nouvelle menace, les chaînes hertziennes ont engagé d’importants capitaux afin de disposer des contenus que « tout le monde voulait voir », qu’il s’agisse des animateurs vedettes ou d’évènements exclusifs (comme le championnat de foot). Les chaînes hertziennes ont ainsi réussi à conserver plus 71% de part d’audience (source : Médiamétrie ; chiffre concernant Mai 2008).

Mais sur Internet, c’est la mise en réseau des utilisateurs qui change profondément la donne. Elle va permettre d’exploiter pleinement la multiplicité des contenus, et engendrer l’avènement d’un média d’un nouvel ordre. Les flux d’informations vont en effet s’établir davantage d’utilisateur à utilisateur que d’émetteurs quasi-uniques à récepteurs multiples, comme c’est le cas dans la télévision classique. La source d’information ne sera alors plus un seul émetteur (la chaîne de télévision), mais un nombre infini de nœuds de réseaux, ou d’utilisateurs dont la motivation réside principalement dans la recommandation de contenus à leurs proches. Cet acte de recommandation est pour l’internaute un moyen d’expression et de partage à l’égard de ses contacts : il ne s’agit dès lors pas de recommander les vidéos que « tout le monde veut voir », mais plutôt des contenus peu connus et de qualité, dont l’originalité valorisera la recommandation ainsi que son instigateur. On peut déjà voir ce phénomène prendre racine sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Youtube. C’est ainsi que l’architecture du Net et des flux y transitant vont permettre à tout contenu de qualité, particulièrement aux plus « ciblés », de trouver une audience dans la multitude et la diversité des internautes. Ces contenus seront également beaucoup plus « proches » des internautes, car il conviendra de les séduire afin de susciter des recommandations, dans un environnement où chaque producteur se trouvera en concurrence avec une infinité d’autres, et où le téléspectateur consommera ce qu’il voudra et quand il le voudra. Il s’agit ici d’une différence de conception fondamentale d’avec la télévision, où quelques producteurs reconnus ont pour objectif de plaire au plus grand nombre, de susciter un intérêt se limitant au visionnage, dans un environnement concurrentiel clairement défini. Sur le Net, au contraire, ce seront avant tout l'originalité et l'affinité avec les internautes qui favoriseront la diffusion des contenus.

Internet place ainsi le téléspectateur au centre de l’industrie des médias, alors qu’il a toujours été considéré (et à juste titre) comme une extrémité passive des réseaux de diffusion. Les conséquences s’en ressentent aussi bien dans la teneur des contenus que dans la façon dont ils sont diffusés, avec des effets respectifs sur l’opinion publique et sur les principaux acteurs de l’industrie des médias.


• Impact d’Internet sur les acteurs de l’industrie des médias

A mesure qu’Internet redessine le monde des médias, les sources de revenus et d’influence se déplacent vers de nouveaux acteurs. Les entreprises dominant la télévision classique ne disposant pas des leviers requis pour dominer la diffusion en ligne, elles pourraient être reléguées au second plan, ne bénéficiant plus que de leurs marques pour attirer une audience qui, on le verra, ne leur serait plus véritablement propre.

De nouveaux acteurs apparaissent

Le modèle de la télévision classique est dominé par les chaînes et les producteurs de contenus. Dans le modèle d’Internet appliqué à la vidéo, les premiers bénéficiaires seront ceux par qui le changement aura été initié, à savoir les plateformes d’échange et de diffusion en ligne (telles que Joost ou Youtube, mais aussi des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter). Ces plateformes créent de nouveaux écosystèmes qui établissent les conditions des communications de demain, organisent la consommation et la diffusion des contenus, et assureront bientôt le lien entre téléspectateurs, producteurs et annonceurs. Ces fournisseurs de services ont su attirer de très larges audiences, en créant un nouveau type de média permettant à chacun de diffuser ses propres vidéos (les « user generated content »), y compris aux producteurs n’ayant pas accès à la télévision. Ils ont rencontré un tel succès que les producteurs professionnels et les chaînes de télévision sont aujourd'hui contraints de venir y diffuser leurs contenus, en créant des chaînes dédiées dans l’espoir de bénéficier des audiences que ces sites ont su agréger. En France, des chaînes comme BFM TV, France 24 ou 13è Rue enrichissent ainsi de leurs programmes les offres de Dailymotion ou Youtube. On devrait ainsi très vite assister à un recul du pouvoir des producteurs de contenus et des chaînes au profit des plateformes de diffusion en ligne. L’audience d’un média ne sera en effet plus constituée par les producteurs, lesquels devant au contraire créer leurs propres chaînes sur les plateformes qui auront su agréger suffisamment de spectateurs potentiels. Ce phénomène sera d’autant plus marqué que la capacité des plateformes à faire émerger des programmes de qualité et spécifiques à chaque utilisateur, parmi une infinité de vidéos et par le biais de la technologie, est potentiellement créatrice d’une valeur artistique et éditoriale bien supérieure à celle des chaînes classiques et des producteurs professionnels.

La technologie comme principal levier de compétitivité

Si les contenus faisaient la qualité de l’offre dans le modèle de la télévision classique, on s’aperçoit dès aujourd’hui que c’est la technologie qui prévaut dans le modèle ouvert et interactif d’Internet, et qui détermine en premier lieu le succès des plateformes de diffusion et d’échange. Le développement d’applications logicielles dédiées (supportées par des microprocesseurs toujours plus puissants) optimise en effet l'expérience d'utilisation, qu’il s’agisse de la qualité de visionnage, de l'étendue de l'interactivité ou de la pertinence des recommandations. Mais la technologie permet surtout d’analyser les flux transitant sur les réseaux sociaux, de savoir précisément qui consomme quoi et comment s’élabore la diffusion de programmes d’utilisateur à utilisateur. Car il ne suffit pas d’organiser les échanges ; il faut également les analyser et définir des profils précis pour chaque utilisateur afin de pouvoir, dans un second temps, monétiser l’audience en mettant les internautes en relation avec les annonceurs pertinents. C’est ainsi l’addition d’une plateforme à succès, de technologies permettant d’en comprendre l’activité et de vastes réseaux d’annonceurs qui donneront toute son ampleur à la révolution des médias en marche.

De nouvelles synergies émergent

Dans le modèle de la télévision classique, le type de rapprochement le plus à même de générer des synergies marie des chaînes de télévision et des producteurs de contenus. Les chaînes sont en effet très puissantes, puisqu’elles sont peu nombreuses et ont accès à l’ensemble des téléspectateurs, mais ont un besoin critique de contenus de qualité afin de tirer le meilleur parti de leur actif. D’où le fait que la plupart des émissions de qualité sont produites par les réseaux de diffusion de télévision eux-mêmes (24 et Prison Break sont produits par Fox Entertainment, Lost et Desperate Housewives par ABC, etc…). Au contraire, sur le marché de la télévision en ligne, les rapprochements susceptibles de créer le plus de valeur interviennent entre d’une part une plateforme innovante bénéficiant d’une audience significative, et d’autre part une entreprise technologique susceptible de développer et de rentabiliser cette audience (en optimisant la qualité de l’offre, puis par l’analyse du comportement des utilisateurs, de la structure des réseaux sociaux et de la façon dont s'y élabore la diffusion de contenus, afin de mettre en relation annonceurs et utilisateurs). C’est ainsi que l’on a pu voir Google (qui, suite au rachat de DoubleClick, développe actuellement Adplanner, outil appelé à devenir une place de marché mettant en relation annonceurs et propriétaires de contenus, tout en ayant breveté par ailleurs une technologie permettant d'évaluer le degré d'influence de tout internaute) acquérir Youtube, ou encore Microsoft entrer au capital de Facebook.

La chaîne de valeur de l’industrie des médias va ainsi se trouver profondément modifiée par les avancées technologiques et leur adoption par les consommateurs. Elle va non seulement faire émerger de nouveaux acteurs, mais aussi engendrer des contenus d’une autre nature, reflétant le fait que les utilisateurs se situent désormais au centre des réseaux de diffusion.


• Conséquences sur l’opinion publique

Dans le nouveau monde des médias comme dans l’ancien, le pouvoir d’influence réside en premier lieu dans les contenus. Ce sont avant tout par ceux-ci que des messages et des idées sont véhiculés, même si le pouvoir économique est détenu par d’autres acteurs (à l’exception notable de l’industrie du cinéma). Le paradigme d’Internet implique nécessairement une évolution dans la nature des contenus diffusés, et les influences mutuelles exercées entre les programmes en ligne et leurs audiences. En fournissant tout d’abord des vidéos d’une diversité infinie, Internet permet à chacun d’accéder aux programmes correspondant le mieux à ses centres d’intérêts (en ce qui concerne le divertissement) ou à sa sensibilité politique (pour les contenus d’actualité). Pour avoir une chance de rencontrer une audience importante dans la diversité des internautes, les producteurs se devront donc de fournir des programmes plus ciblés, en grande affinité avec un certain nombre d’internautes, quitte à en éloigner la plupart. C’est ainsi qu’en ce qui concerne les programmes d’actualité, on pourrait assister à un traitement plus partial de l’information, les producteurs cherchant à se différencier les uns des autres en se faisant les représentants d’une sensibilité politique donnée. Cela pourrait donner à la France des médias construits sur le modèle des médias américains, où chaque chaîne est le reflet d’une sensibilité politique, ce qui implique de véritables débats qui, menés sur la base de faits, permettent à chaque citoyen de former une opinion éclairée. On serait dès lors bien loin des médias télévisés français actuels, caractérisés - il faut bien le dire - par un consensus uniformément mou, ne prenant jamais parti si ce n’est en faveur du populisme le plus fervent. Cette tyrannie de l’opinion n’aurait plus lieu d’être dans un contexte où toutes les sensibilités seraient représentées et affirmées. Internet permettrait ainsi aux médias télévisés français d’assurer pleinement leur fonction de quatrième pouvoir, nourrissant le public de faits à partir desquels différentes opinions se confrontent. Ils permettraient ainsi à chacun de former une opinion propre sur la base de sa raison, plutôt que de tenter de l’empreindre d’une bien pensance relevant d’une autre ère.

Le changement de paradigme des médias induit par Internet les conduira également à se détacher du pouvoir politique, dont l’indépendance est une condition nécessaire à toute démocratie se désignant comme telle. Car donner le pouvoir au peuple, c’est avant tout lui donner les moyens de former une opinion éclairée, et cela ne peut se faire sans une indépendance complète des pouvoirs politique et médiatique. En France particulièrement, force est de constater que cette condition n’est que très partiellement remplie. Le simple fait que des industriels de l’armement, de la construction ou des transports, dont les signatures de contrats dépendent étroitement du pouvoir politique, se trouvent dans le même temps fortement positionnés dans le monde des médias n’est pas un gage de cette indépendance. La volonté de la Présidence de la République de faire nommer le président de France Télévisions par l’exécutif ne l’est pas non plus, pas plus que la décision de passer sous le coup du secret défense les activités des services secrets ayant trait aux médias. Elles évoquent davantage la politique médiatique engagée sous la Présidence de Valérie Giscard d’Estaing que celle d’un Président qui a la charge de donner à la France la place qu’elle mérite dans la société de l’information. Nous pourrions à cet égard nous inspirer des Etats-Unis, où il ne serait par exemple pas concevable que les conférences de presse du Président s’achèvent sous les applaudissements des journalistes, pas plus que de voter au premier tour d’une élection présidentielle sans que le moindre débat préliminaire n’ait donner l’occasion aux candidats de confronter leurs visions.


La technologie et la société de l'information vont ainsi transformer notre société en profondeur, quelles que soient les résistances qui pourraient leur être opposées. L’économie industrielle plaçait les moyens de production au centre de la création de valeur : la science et la technique étaient les principaux vecteurs de croissance, tandis que le facteur humain était relégué au second plan. Il n’en va pas de même des économies post-industrielles, qui tirent leurs richesses d’activités relevant de la créativité, telles que l’innovation, la conception et la prescription de biens et services. L’individu est ainsi de plus en plus impliqué dans la création de valeur, que ce soit en tant que force de travail ou que consommateur, et les hommes deviennent de moins en moins interchangeables. C’est en ce sens que la technologie constitue la pierre angulaire du paradigme de la société post-industrielle, en donnant aux travailleurs, aux consommateurs ainsi qu’aux citoyens les moyens d’occuper une place de premier plan dans la société qui se profile.
Mais le rythme des avancées technologique est tel qu’il menace de creuser l’écart entre les différents niveaux de revenus. Car si, depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, la part des revenus du travail dans les profits des entreprises a progressé, une étude du Bureau d'Etudes Statistiques américain indique néanmoins des disparités de plus en plus marquées dans la distribution de ces mêmes revenus (source: "Le Temps des Turbulences", Alan Greenspan, éditions JC Lattès). Il est ainsi révélé que les cadres, personnel qualifié et dirigeants, soit 1/5 de la population active, ont représenté 46% des revenus distribués en 2006, contre 41% en 2001. Ces inégalités reflètent la disparition d’emplois intermédiaires n’ayant aujourd'hui plus lieu d’être, mais pourraient surtout s’accentuer à mesure que le rythme du progrès technologique s’accélère. C’est ainsi qu’une priorité majeure de toute économie et société post-industrielle réside dans l’atténuation de cette rupture technologique, afin que le plus grand nombre puisse profiter des bénéfices économiques et culturels de la technologie.

____________________________________________________________________

Les opérateurs du futur (I)

Les industries des télécommunications et des médias ont amorcé une mutation profonde, qui se caractérise par la remise en question de leurs fondations les plus solides. Cette transformation n’en est encore qu’à son stade le plus précoce, mais on peut déjà tenter de la cerner et d’anticiper son devenir au moyen des éléments suivants :

- l’arrivée de la fibre optique : elle va décupler les débits offerts par les lignes ADSL, et permettre de nouveaux usages d’Internet.

- la mise en réseaux des utilisateurs : les internautes ont la possibilité de diffuser et de recommander des contenus, tout comme l’ensemble des producteurs n’ayant pas accès aux médias "classiques". Comme nous le verrons, il s’agit ici d’une différence fondamentale par rapport aux médias dits traditionnels.

- la convergence des équipements : télévision et ordinateur ne feront bientôt qu’un seul et même équipement, et il sera possible pour chacun de visionner des contenus en ligne sur sa télévision.

- l’entrée du téléphone portable dans le champ des médias : il est désormais possible de visionner des contenus multimédias sur le mobile, ce qui implique la création de nouveaux marchés.

- les ambitions des entreprises d’Internet dans l’industrie des télécommunications : des entreprises comme Google ou Microsoft se positionnent de plus en plus volontairement sur le marché des télécommunications (avec des tentatives d’octroi des fréquences libérées par les diffuseurs en analogique, le financement de certains réseaux WiMax ou encore par le développement d’applications comme MSN Messenger, Google Talk, Orkut, etc…).

- l’ouverture programmée des réseaux mobiles vers l’Internet libre, avec notamment le déploiement de réseaux supportés par la technologie WiMax.

Cette mutation engendre des problématiques nouvelles que doivent adresser les secteurs des télécommunications et des médias, et qui relèvent aussi bien du court terme que du long terme. Les opérateurs verront bientôt leurs revenus liés à la voix accuser un net recul, et seront contraints de définir de nouveaux modèles économiques. Ils auront également à faire face à la volonté affichée des principales entreprises de technologies (Google, Microsoft, Amazon, etc…) d’investir le domaine des télécommunications, tout en s’appliquant à dégager des synergies relatives à des acquisitions coûteuses, résultant des divers mouvements de concentration ayant animé le secteur depuis le début des années 90.

Les réseaux exploités par les acteurs des télécommunications transportent des contenus relevant d’une nature nouvelle. Jadis cantonnés à la voix, les opérateurs disposent aujourd’hui de réseaux capables de diffuser des contenus multimédias (vidéo, jeux, musique, etc…), supposant la création de services nouveaux et des sources de revenus inédites. Les opérateurs doivent ainsi redéfinir leurs activités afin de tirer le meilleur parti d’un environnement qui, s’il présente d’importantes menaces, leur offre également des opportunités sans précédent. Ils ont pour le moment choisi d’investir le champ des fournisseurs de contenus, stratégie qui porte ses fruits mais qui pourrait éprouver des difficultés à s’inscrire dans une optique de long terme. Car les avantages compétitifs dont disposent aujourd'hui les opérateurs dans cette activité ne feront plus sens dans les réseaux du futur: l'accès privilégié à l'audience constituée par leurs abonnés ne saurait demeurer décisif, et la logique d'utiliser des contenus à forte valeur ajoutée pour recruter des utilisateurs se trouvera rapidement en contradiction avec la nature ouverte d'Internet et les conditions requises pour les y rentabiliser. La priorité pour les opérateurs réside donc avant tout dans l’élaboration de stratégies de long terme répondant pleinement à l’ampleur des enjeux des réseaux de demain. L’industrie des télécommunications pourrait ainsi devenir plus puissante qu’elle n’a jamais été, et se trouver au centre de l’activité de toutes les industries concernées par la nouvelle économie.

La convergence contenus - réseaux

Les opérateurs souhaitent profiter directement de la consommation des informations transitant nouvellement sur leurs réseaux, à savoir les contenus multimédia de divertissement, en ajoutant à leurs activités celle de fournisseurs de services en ligne. Notons à ce titre la réflexion de Didier Lombard, PDG de France Télécom, qui illustre cette volonté en comparant les réseaux de fibre optique à des autoroutes construites au bénéfice de voitures californiennes (source : "La Deuxième Vie des Réseaux" de Didier Lombard, éditions Odile Jacob). C’est ainsi que l’on a notamment vu Orange acquérir les droits du Championnat de France de football afin d’en assurer la diffusion via ses offres triple-play et mobiles, ou encore Neuf et SFR proposer des offres de musique à leurs abonnés. En se positionnant sur le marché des contenus, les opérateurs télécoms obéissent aux stratégies dites de convergence, élaborées de longue date et ayant guidé les politiques d’investissement de groupes comme Vivendi. Il s’agit pour les opérateurs de proposer des contenus en exclusivité sur leurs réseaux, afin de conquérir des parts de marché en tant que fournisseurs d’accès (et d’en tirer éventuellement profit par le biais de la publicité). Cette stratégie est pertinente et rentable dans la mesure où les coûts liés à l’acquisition d’exclusivités sur certains programmes ne représentent qu’une fraction des revenus potentiellement générés par les souscriptions aux offres triple-play afférentes. Mais on peut aujourd’hui s’interroger sur les avantages compétitifs des opérateurs dans la distribution de contenus, sur le caractère pérenne de cette orientation stratégique, ainsi que sur le devenir de ces acteurs dans le paysage des médias et des télécommunications du futur.

Les opérateurs de télécommunications sont en effet légitimes dans la diffusion de contenus dans l’unique mesure où les consommateurs n’ont d’autre choix que de souscrire à un service spécifique pour accéder à leurs programmes favoris. Un fournisseur d’accès à Internet (FAI) constitue ainsi le distributeur idéal des différents bouquets de chaînes et autres contenus supposant une souscription, dans la mesure où il offre simultanément l’accès à Internet, la télévision et la téléphonie. Mais il apparaît que dans les deux environnements que constituent encore l’Internet fixe et mobile, cet avantage compétitif n’est que temporaire. La notion de synergie entre les réseaux et les contenus est en effet rendue possible par l’absence d’offre gratuite et de qualité, entièrement financée par la publicité et qui viendrait de ce fait interférer entre les réseaux et les contenus. Or, le succès des réseaux sociaux et l’avènement de la fibre optique créent les conditions de l’émergence de ce type d’acteurs, qui tireraient parti des caractéristiques d’Internet pour proposer à l’ensemble des internautes des offres gratuites et « ouvertes ». Leur modèle économique s’opposerait ainsi à celui des offres de contenus des opérateurs, puisque ces dernières reposent sur le cloisonnement des réseaux et le paiement de forfaits (on est par exemple obligé de souscrire à des abonnements de FAI pour disposer des services Orange TV ou Neuf Music).

En ce qui concerne la télévision sur Internet, on peut déjà voir se développer des offres indépendantes, gratuites et innovantes, à l’image de celles proposées par Joost ou Youtube. Chacun peut y accéder de son PC, et y visionner un grand nombre de chaînes aux marques reconnues et s’adressant à des publics variés. Sur le long terme, ces services financés par la publicité bénéficieront d’avantages compétitifs spécifiques auxquels les opérateurs télécoms ne pourront répondre dans la distribution des contenus et la monétisation de leurs audiences. Les offres télévisées ne constitueraient dès lors plus des arguments commerciaux pour les FAI, dans la mesure où des services gratuits, non cloisonnés et s’inscrivant pleinement dans le paradigme de la société de l’information seraient disponibles par ailleurs. La puissance que constitue l’audience sur Internet pourrait ainsi évincer la puissance économique et financière des opérateurs dans l’acquisition de contenus à forte valeur ajoutée, et leur légitimité dans ce type d’activité serait à reconsidérer. Ces services sont en outre amenés à prendre d’autant plus d’ampleur que la fibre optique améliorera la qualité de visionnage (rendue déjà impressionnante par l’utilisation de la technologie P2P), que des microprocesseurs toujours plus puissants permettront le développement d’applications transformant l’expérience du téléspectateur, et que la convergence des équipements fera du PC et de la TV un seul et même objet. Mais surtout, l’activité de ces fournisseurs de services va d’avérer être très risquée, compte tenu de la vitesse à laquelle évoluent les technologies, de l’intensité des pressions concurrentielles caractérisant ce marché et de la difficulté à y fidéliser les utilisateurs. Dès lors, elle ne constitue pas nécessairement une orientation stratégique pertinente pour les opérateurs sur le long terme.

Il en va de même de la diffusion et de la vente de contenus sur téléphones portables. La légitimité des opérateurs dans cette activité tient essentiellement à l’accès privilégié dont ils bénéficient vis-à-vis de l’audience que constituent leurs abonnés. Mais cet avantage compétitif va s’amoindrir à mesure que des services attrayants se distingueront de par leur caractère toujours plus innovant, et les opérateurs ne disposeront plus des avantages compétitifs les plus déterminants pour rentabiliser les contenus parfois détenus par leurs propres groupes.

En développant des activités de fournisseurs de services, les opérateurs pénètreraient donc des marchés risqués, soumis à de très fortes pressions concurrentielles et dont les contours sont constamment redéfinis par les avancées technologiques. La fidélisation des consommateurs y est très complexe et incertaine, les revenus difficiles à prévoir et les opérateurs ne bénéficient pas nécessairement des avantages compétitifs leur permettant de s’y imposer.
Notons de plus que le modèle régissant l’innovation des services en ligne est opposé à celui des télécommunications. L’industrie des télécommunications a pu investir suffisamment de capitaux dans la construction des réseaux car la situation d’oligopole dans laquelle ils se trouvaient leur permettait de rentabiliser rapidement leurs investissements. Il en va de même des dépenses de R&D engagées par Microsoft dans Windows : dans ces deux cas, on peut dire que l’innovation est financée par des situations de marché. Mais les modalités de l’innovation dans l’industrie des services en ligne sont radicalement différentes. Il s’agit de donner la possibilité à tout internaute, développeur potentiel, de contribuer à l’innovation dans le cadre de plateformes dédiées. Ces plateformes collaboratives ont vocation à organiser l’innovation, dans le but de canaliser cette énergie créative pour en bénéficier. Il en va ainsi de Debian, Google (avec son système d’exploitation Androïd), Apple (avec sa plateforme de développement d’applications pour son iPhone), Facebook, ou encore du navigateur Firefox de Mozilla.


Les opérateurs n’ont donc qu’un intérêt modéré à devenir des fournisseurs de services, même si cette activité présente des enjeux importants dans une perspective de court terme. Mais ils sont les premiers à en être conscients : la valeur créée par la diffusion de contenus sur leurs réseaux ne représente qu’une infime partie de la valeur totale de leurs réseaux. Les industries du divertissement et de la publicité sont en effet des poids plumes face à celle des télécommunications. A titre indicatif, notons que le marché mondial de la musique s’est élevé à 61,5 milliards de dollars en 2007 (source: “Global Music: Turning into New Opportunities,” eMarketer) et que celui de la publicité en ligne devrait atteindre 50 milliards de dollars en 2010 (source : Crédit Suisse), alors que le seul chiffre d’affaires de France Télécom, dont les activités sont concentrées sur le marché français (58% du CA y a été réalisé en 2007), a atteint plus de 53 milliards d’euros sur le même exercice (soit environ 78 milliards de dollars au taux de clôture).
____________________________________________________________________

Les opérateurs du futur (II)

L'importance de l’industrie des télécommunications par rapport à celle des médias est le fait des consommateurs, qui accordent nettement plus de valeur au fait de communiquer avec leur proches que de se divertir au moyen des contenus qui leur sont proposés. Chacun pourra ainsi comparer le montant de sa facture de téléphone avec ses dépenses mensuelles consacrées aux places de cinéma, disques ou DVD. En revanche, des entreprises comme Google ou Microsoft sont des acteurs susceptibles d’inquiéter significativement certains opérateurs : elles sont amenées à créer beaucoup de valeur sur les réseaux de demain, en gérant notamment l’exploitation du marché publicitaire en ligne mondial (chiffre d’affaires consolidé de 5,18 milliards de dollars sur le premier trimestre 2008 pour Google), et en disposant des moyens d’ambitions allant encore bien au-delà (1,78 milliards de dollars de cash-flow dégagé sur la même période).

C’est ainsi que le véritable enjeu pour l’industrie des télécommunications ne réside pas dans la captation directe de la valeur créée par la diffusion de contenus sur leurs réseaux, mais plutôt dans leur capacité à créer et opérer les infrastructures propres à soutenir les réseaux de demain. Pour ce faire, les opérateurs disposent d’avantages compétitifs déterminants, et pourraient concentrer leurs investissements dans l’atteinte de trois objectifs majeurs, que sont :

- le maintient du contrôle sur les communications des utilisateurs,

- la construction d’infrastructures physiques et logicielles supportant la création de valeur au sein de l’ensemble de la nouvelle économie,

- le développement de moyens de paiements électroniques effectués à partir du téléphone portable.

Il s’agirait ainsi d’investir dans des technologies très spécifiques, à forte valeur ajoutée et leur permettant de se positionner en tant que fournisseurs d’infrastructures des réseaux de demain, et de développer à partir de là des activités susceptibles de générer le plus de synergies.


Répondre à une menace immédiate

D’une manière générale, la plupart des risques stratégiques posés aux opérateurs résident dans le passage de réseaux fermés, qu’ils contrôlaient parfaitement, à des réseaux ouverts. On s'aperçoit en effet que, bien plus que la concurrence en tant que telle, c'est la diversité des acteurs des technologies et la disparité de leurs intérêts qui favorisent en premier lieu le consommateur. Elles lui permettront bientôt de bénéficier d'usages de plus en plus étendus dès lors qu'ils sont rendus possibles par la technologie, en levant la plupart des restrictions qui sont aujourd'hui imposées. Par exemple, dans le domaine des services, Apple interdit aux utilisateurs de l'iPhone d'accéder aux sites d'écoute de musique en ligne, tels que Deezer ou Pandora, afin de préserver son service iTunes d'une telle concurrence. Mais combien de temps cette position pourra-t-elle être tenue, dans la mesure où les autres fabricants de téléphones n'ont aucun intérêt à imposer de telles restrictions dès lors que la distribution de musique ne constitue pas pour eux un enjeu aussi stratégique?

De la même manière, les opérateurs français interdisent à leurs abonnés 3G d'utiliser des logiciels de VoIP pour téléphoner, ce qui permettrait d'effectuer d'importantes économies sur les factures téléphoniques. La raison en est que les fournisseurs d'accès à l'Internet mobile par le biais de la 3G ou autre (Orange, SFR et Bouygues), sont aussi des opérateurs de téléphonie mobile, et que permettre l'utilisation de la VoIP les priverait de leur principale source de revenus sur les services liés à la voix. Mais le quatrième opérateur, Free, s'est vu refuser l'attribution d'une licence mobile, et ne génère par conséquent aucun revenu lié à la téléphonie sans fil. Son entrée programmée sur le marché de l'Internet mobile, par le biais de la technologie WiMax, risque ainsi de changer profondément la donne, car imposer de telles restrictions ne présente pour lui aucun intérêt. Il serait dès lors en mesure de proposer des offres 4G permettant de téléphoner à moindre frais en VoIP, et les autres opérateurs n'auraient d'autres choix que de s'aligner.

C'est ainsi que la diversité des acteurs et de leurs intérêts stratégiques va certainement contribuer à déverrouiller les réseaux et les services, et permettre aux consommateurs l'ensemble des usages rendus possibles par la technologie en levant la plupart des restrictions qui leur sont aujourd'hui imposées.

Cette tendance de fond aura donc un impact particulièrement important sur la principale source de revenus des opérateurs, et dans laquelle ils se trouveront demain les plus menacés : les services liés à la voix. Quand chacun accèdera à Internet à très haut débit d’où qu’il soit, la VoIP sera en effet le principal moyen de communication ; il sera possible de communiquer avec ses proches aussi bien par la voix que par vidéo, en temps réel et à moindre coût sur le Net. Ce type de communication transitera certes par le biais des réseaux sans fil ou en fibre optique détenus par les opérateurs, mais l’essentiel de sa valeur sera créée par les fournisseurs de logiciel permettant ce nouveau type de communication, ainsi que par les plateformes de communication qui organiseront ces échanges (comme Facebook ou Twitter, qui intègrent de plus en plus d’outils de télécommunications). Des logiciels d'appel en VoIP, tels que ceux proposés par Skype (société détenue par eBay), Vox Communications ou Gorilla Mobile, disposent déjà de nombreux utilisateurs et d’une avancée technologique importante. Si ces services ne représentent encore qu’une part infime des communications fixes, il est fort probable que leur base d’utilisateurs soit amenée à exploser dans le contexte d’un Internet fixe et mobile ouvert (de 7 millions d'utilisateurs aujourd'hui à 100 millions en 2011; source: Businessweek au 26/08/2008), et les opérateurs pourraient ainsi perdre le contrôle dont ils bénéficient aujourd’hui et dont ils tirent la majeure partie de leurs revenus.

Pour remédier à cela, les acteurs de l’industrie des télécommunications n’ont d’autre choix que d’effectuer d’importants investissements dans le développement de logiciels tous publics permettant la communication vocale et vidéo des utilisateurs, ou de procéder à l’acquisition de sociétés disposant de tels actifs. Ils seraient dès lors en mesure de proposer des applications transversales aux différentes plateformes de télécommunication émergentes (ie les réseaux sociaux), et de conserver un certain contrôle sur les communications vocales. Car en perdant le contrôle direct des communications des utilisateurs, les opérateurs ont bien plus à perdre qu’ils auraient à gagner en se positionnant en tant que diffuseurs de contenus. En effet, si le prix moyen facturé aux utilisateurs pour les services liés à la voix est inévitablement amené à poursuivre son érosion, l’analyse des données qui y transitent, couplées aux informations démographiques détenues par les opérateurs, constitueront des informations de nature à générer d’importants revenus publicitaires, susceptibles de compenser en partie la baisse annoncée du revenu moyen par utilisateur (ARPU) sur les services liés à la voix. Chacun est ainsi surpris, pour ne pas dire préoccupé, par le degré de pertinence des publicités fournies par la messagerie Gmail de Google, au moyen de l’analyse du contenu de nos mails.

Effectuer ce type d’analyses requiert des capacités de calcul très importantes, dont devront disposer les opérateurs pour continuer à tirer des revenus directement liés aux communications des utilisateurs, mais surtout afin de réaliser un projet d’une plus grande envergure et occuper une place de premier plan dans les réseaux du futur.


Définir sa place dans les réseaux du futur

• La chaîne de valeur des réseaux du futur

Le futur des médias et des télécommunications sera avant tout caractérisé par la mise en relation des utilisateurs sur Internet, ainsi que par la possibilité pour chacun de diffuser des contenus à destination de l’ensemble des internautes (qu’il s’agisse de recommandations destinées aux proches ou de contenus produits par tout un chacun, du particulier à la petite société de production). Les flux intervenants dans le monde des médias transiteront donc avant tout entre les utilisateurs, et non plus d’un émetteur unique à destination de récepteurs multiples (comme cela était le cas dans la télévision). C’est ainsi que l’on voit s’opérer, au sein des réseaux, un transfert de valeur vers les utilisateurs eux-mêmes, devenus actifs, au détriment des réseaux physiques et des acteurs dominant encore les médias traditionnels. On peut donc définir les réseaux du futur avant tout comme des réseaux virtuels (ou sociaux), au sein desquels sera créée une valeur que capteront ceux qui les constitueront.

Ces réseaux virtuels, faits d’utilisateurs, sont déjà organisés autour de plateformes conçues par des fournisseurs de services tels que Facebook, Youtube, Twitter ou Pandora. Ces plateformes auront de plus en plus vocation à mettre les utilisateurs en relation, et à créer une émulation au sein de leurs communautés afin d’optimiser la diffusion de contenus et les échanges d’informations. Pour rentabiliser l’activité prenant place sur leurs réseaux, les fournisseurs de services requerront des plateformes publicitaires, qui leur permettront de mettre en relation les utilisateurs avec les annonceurs, par le biais des contenus transitant sur leurs réseaux (qu’il s’agisse de contenus multimédia ou de communications par voix, mail ou vidéo) et d’informations les concernant.

Mais afin d’assurer et d’analyser la multiplicité des flux transitant sur leurs réseaux d’utilisateurs, les fournisseurs de services nécessiteront en premier lieu de ressources techniques conséquentes, fournies par des infrastructures flexibles supportant leurs activités. Ces infrastructures devront permettre de disposer d’importants moyens de diffusion (permis par la fibre optique et des réseaux sans fil à haut débit), ainsi que d'applications logicielles reposant sur des capacités de calcul considérables (fournies par des serveurs et des applications dédiées, afin par exemple de fournir des recommandations pertinentes en croisant les informations d’un utilisateur avec l’ensemble des utilisateurs du service). Il apparaît en effet très probable que l'on assistera rapidement à une scission de l'activité des opérateurs de réseaux sociaux, entre d'une part ceux qui agrègeront l'audience, et d'autre part ceux qui fourniront les plateformes permettant ces communications (à l'image par exemple d'une entreprise comme Ning). Ces infrastructures physiques et logicielles permettant d'opérer les réseaux du futur devront aussi et surtout fournir des outils de mesure, d’analyse de trafic et de reporting précis, requis par les annonceurs et permettant de recueillir des informations sur les utilisateurs, de comprendre comment s’élabore la diffusion de contenus au sein des réseaux virtuels ainsi que la façon dont ces derniers sont structurés. En un mot, chaque fournisseur de service de demain devra disposer d’infrastructures puissantes et flexibles afin d’opérer et d’analyser ses réseaux virtuels, et l’ensemble de la nouvelle économie nécessitera des opérateurs assurant une allocation optimale de ces ressources.

On peut donc s’attendre à ce que les industries des médias et des télécommunications de demain soient constituées de 7 activités majeures, définissant une nouvelle chaîne de valeur :

1) Produire les contenus de divertissement, dont l’importance est amenée à décroître avec l’ouverture des réseaux et la multiplication des contenus (20th Century Fox, MGM, etc…).

2) Développer des services, en constituant des réseaux virtuels faits d’internautes (Facebook, Youtube, Joost, etc…), sur la base de plateformes développées en interne ou par des tiers.

3) Opérer des réseaux publicitaires, qui permettent aux fournisseurs de services de rentabiliser leurs audiences et les flux transitant sur leurs réseaux virtuels, en mettant en relation annonceurs et utilisateurs avec le plus de pertinence possible (Google, Microsoft, Yahoo !…).

4) Analyser et mesurer les flux intervenants sur les réseaux virtuels, afin de comprendre comment s’y élabore la diffusion d’informations, et de définir un profil précis de chaque utilisateur pour le mettre en relation avec les annonceurs pertinents. Cette activité pourrait devenir à terme parmi les plus rentables et les plus stratégiques de la nouvelle économie.

5) Fournir, gérer et optimiser les ressources techniques requises par les fournisseurs de services et les réseaux publicitaires (infrastructures logicielles).

6) Construire les réseaux physiques de communications (opérateurs tels que AT&T, BT Group ou France Telecom).

7) Fournir aux opérateurs les moyens matériels d’opérer leurs réseaux (équipementiers tels Cisco, Alcatel-Lucent, Harris Stratex, etc…).


• La place des opérateurs dans la chaîne de valeur des réseaux du futur

Dans cet environnement, il s’agit pour les opérateurs de délimiter clairement le scope de leurs activités en fonction des opportunités, de leurs avantages stratégiques et des synergies pouvant en résulter. Si nous avons vu que le champ d’activité occupé par les fournisseurs de services n’était certes pas opportun pour les opérateurs, ils pourraient en revanche avoir un rôle majeur à jouer dans la construction et la gestion des infrastructures supportant les réseaux virtuels, ainsi que dans la mesure et l’analyse des flux qui y transitent. Il leur faudrait pour cela disposer des actifs et compétences suivants : des réseaux de fibre optique et des technologies sans fils à très haut débit pour diffuser les services et contenus ; des capacités de calcul permettant de fournir les ressources techniques requises par les fournisseurs de services et d'en optimiser la gestion (afin de mettre à leur disposition les ressources puissantes et flexibles dont ils auront besoin); et enfin des outils de mesure, d’analyse et de reporting permettant de supporter, de comprendre et d’exploiter les flux transitant sur les réseaux virtuels.

Les opérateurs pourraient ainsi investir non seulement dans la fibre optique et les technologies sans fil du futur, mais également dans le « cloud computing », c’est-à-dire dans la construction de centres de données aux capacités de calculs importantes. Accompagnés d’applications logicielles dédiées, ils permettraient le traitement de données ainsi que la gestion optimale des besoins des fournisseurs de services et des entreprises. Cette activité est amenée à prendre d’autant plus d’importance que les coûts d’accès à distance diminuent, que ces besoins seront au centre de l’activité des fournisseurs de services et que leur mutualisation est justifiée aussi bien économiquement que technologiquement. Merrill Lynch a ainsi estimé dans une étude récente que le marché mondial du cloud computing représentera 95 milliards de dollars d’ici à cinq ans (source : BusinessWeek, 04/08/2008). Les opérateurs détiendraient alors des réseaux physiques, délivrant des capacités de diffusion et de calcul importantes, qu’ils opéreraient afin de gérer au mieux l’allocation de ces ressources techniques entre les différents fournisseurs de services constitutifs d'Internet. Ils pourraient de plus compléter ces infrastructures logicielles par des applications reposant sur ces mêmes capacités de calcul, et formant les plateformes à partir desquelles les services de demain seront créés (comme par exemple les plateformes de communication aujourd'hui développées par les réseaux sociaux eux-mêmes). Ils assureraient ainsi le fonctionnement des fournisseurs de services en ligne, qu'il s'agisse du développement de leurs plateformes ou de la gestion de leurs infrastructures IT, et pourraient en outre étendre cette dernière compétence à l'ensemble des entreprises. Mais ces activités confèreront surtout aux opérateurs un avantage compétitif majeur pour mesurer et analyser les flux transitant au sein des réseaux virtuels, et recueillir les informations au moyen desquelles ceux-ci seront rentabilisés. Les opérateurs conduiraient ainsi des analyses et des mesures portant par exemple sur la façon dont les contenus sont diffusés d’utilisateur à utilisateur au sein d’un réseau virtuel donné, la manière dont ces réseaux sont structurés, ou encore sur le profil de chaque utilisateur. Ils seraient en mesure de fournir à l’industrie publicitaire en ligne les informations dont son activité dépend le plus, et se trouveraient au cœur de la valeur créée par les réseaux virtuels. Les capacités de diffusion, d’allocation optimale des ressources, ainsi que de mesure et d’analyse de trafic et de diffusion, seraient ainsi susceptibles de générer d’importantes synergies et d’installer les opérateurs en position de force au sein des réseaux du futur.

Les opérateurs se positionneraient ainsi en amont d’une économie soumise à d’intenses pressions, qu’elles soient d’ordre concurrentiel ou technologique, et supporteraient son développement fulgurant au moyen d’infrastructures répondant pleinement aux besoins de la nouvelle économie. Ils construiraient et administreraient des infrastructures physiques et logicielles à très forte valeur ajoutée, et produiraient les analyses de données sous-tendant la création de valeur dans la société de l’information. Les opérateurs deviendraient ainsi des acteurs incontournables de la nouvelle économie et soutiendraient la création de valeur de toutes les industries concernées. La nouveauté tient notamment à ce que parmi les premiers clients des opérateurs figureront des fournisseurs de services et des réseaux publicitaires, en plus des utilisateurs.

• La concurrence des entreprises d’Internet

Pour occuper cette place centrale dans les réseaux du futur, les opérateurs devront faire face aux ambitions d’autres acteurs de poids : les sociétés technologiques telles que Google ou Microsoft. Elles sont à la fois des fournisseurs de services (en détenant des actifs comme Youtube, Gmail, Lively ou MSN Messenger), analysent le contenu de leurs sites partenaires et exploitent par ce moyen leurs réseaux d’annonceurs (soit les couches 2), 3) et 4) des 7 activités précédemment mentionnées). Elles bénéficient de capitalisations boursières considérables (244 milliards de dollars pour Microsoft et 162 milliards de dollars pour Google au 31/03/2008), dégagent d’importants cash-flows (environ 10% de leur chiffre d’affaires pour l’exercice clos au 31/03/2008) et investissent déjà massivement dans le « cloud computing ». Ces actifs prenant la forme de « nuages » recouvrent en effet un caractère stratégique majeur, dans la mesure où leurs seules activités liées à la publicité requièrent déjà de telles capacités de traitement de l’information. Elle leur permet à la fois de fournir des réponses pertinentes aux recherches des internautes, d’analyser le contenu de leurs sites partenaires, et de leur faire correspondre des annonceurs intégrés à leurs réseaux (les nouveaux usages liés à Internet changent toutefois sensiblement la donne, car il s’agira d’effectuer des analyses permettant de déterminer des profils pour chaque utilisateur et de comprendre comment s’élabore la diffusion des informations au sein d’un réseau social). De plus en plus d’entreprises d’Internet mettent ces capacités techniques à la disposition des fournisseurs de services et des entreprises, à l’image de produits comme Google Analytics ou Alexa d’Amazon pour la mesure et l’analyse de trafic, Xdrive d’AOL ou Windows Live Skydrive de Microsoft pour le stockage en ligne. Steve Ballmer, PDG de Microsoft, a ainsi défini le cloud computing comme une des cinq priorités pour son entreprise à l’horizon 2009 (source : BusinessWeek, 04/08/2008). Les opérateurs seront donc confrontés à des concurrents de plus en plus entreprenants afin de contrôler le transport, l’analyse et la mesure des données circulant sur les sites de fournisseurs de services, en plus d’acteurs tels ComScore déjà présents sur le marché. Cette activité à très forte valeur ajoutée pourrait ainsi constituer le point de friction entre une entreprise comme Google et les opérateurs, car elle se situe à la fois en haut de la chaîne de valeur de ces derniers, et en bas de celle des entreprises technologiques en question. L’objectif pour les opérateurs serait de tirer le meilleur parti de leurs avantages compétitifs, afin d’entraîner ces entreprises technologiques à se retrancher derrière leurs réseaux d’annonceurs et leurs activités de fournisseurs de services, c'est-à-dire à les repousser vers le haut de leur chaîne de valeur.

Pour ce faire, il faut déjà noter que le « cloud computing » représente également pour les opérateurs un actif stratégique de court terme, puisque la qualité de leurs offres de télécommunication dépendra de l’intégration de tels centres de traitement de données dans un contexte « all IP ». Mais ceux-ci bénéficieront de surcroît d’un avantage compétitif majeur par rapport aux entreprises d’Internet : la détention de bande passante, ou capacité de diffusion. Car si la qualité des services du futur sera indissociable de la flexibilité et de la capacité des centres de calcul qui se trouveront à leur disposition, les capacités de diffusion seront également d’une importance critique. La bande passante représentera une part importante des charges supportées par les principaux sites Internet, et en la leur fournissant les opérateurs disposeront d’un levier qui pourrait se révéler décisif pour prendre une position dominante dans la gestion des réseaux de demain.

Les opérateurs permettraient ainsi aux fournisseurs de services de diffuser leurs offres (par les réseaux de fibre optique), de disposer des capacités de calcul nécessaires à leur activité (en opérant des centres de traitement de données), et d’analyser et mesurer les flux intervenants sur leurs réseaux d’utilisateurs. Ces trois activités génèreraient d’importantes synergies, et pourraient repousser les entreprises technologiques vers le haut de la chaîne de valeur : les capacités de diffusion résulteraient en un avantage stratégique pour administrer les besoins en capacités de calcul des fournisseurs de services, qui permettraient alors aux opérateurs de devenir leaders dans la mesure et l’analyse des flux transitant sur les réseaux virtuels. Les opérateurs exploiteraient dès lors des infrastructures réseaux à très forte valeur ajoutée, répondant aux besoins des réseaux du futur et concernant aussi bien les fournisseurs de services, l’industrie de la publicité en ligne que l'ensemble de la nouvelle économie.

Notons par ailleurs que si l’analyse de sites et de trafic est indispensable à la vente de publicités en ligne, l’implication d’une entreprise comme Google dans le cloud-computing soulève néanmoins d’importants conflits d’intérêts, et ce à deux titres : elle assurerait la gestion du trafic et pourrait ainsi privilégier ses sites partenaires afin d'en maximiser l'audience, et effectuerait elle-même des mesures servant de base à la facturation de ses annonceurs. Ces deux activités devraient donc nécessairement être assurées par un acteur ne dépendant pas des revenus publicitaires (comme l’est par exemple ComScore), au premier rang desquels figurent les opérateurs.

De plus, si les ambitions des « entreprises Internet » dans le cloud computing sont clairement affichées, elle seront moins marquées dans le domaine des réseaux physiques, et notamment dans l’acquisition de fréquences libérées par les diffuseurs en analogique (comme l'a révélé le déroulement de ces enchères aux Etats-Unis). Les fournisseurs de services et l’industrie de la publicité en ligne ont en effet intérêt à ce que le plus grand nombre d’utilisateurs ait accès à la fibre optique et aux technologies sans fil les plus avancées, afin de rentabiliser au mieux leurs services par le biais de la publicité. En ce sens, les intérêts des opérateurs et des fournisseurs de services divergent, dans la mesure où les opérateurs ont pour leur part intérêt à facturer autant que possible les utilisateurs afin de permettre un retour rapide sur l’investissement ayant financé la construction de leurs réseaux. C’est ainsi que le modèle économique qui a prévalu jusqu’alors dans la téléphonie (le financement des téléphones par les opérateurs afin de générer un profit récurrent au moyen des abonnements), pourrait être transposé aux réseaux du futur (le financement des abonnements par les fournisseurs de services dans le but de maximiser leurs revenus publicitaires), sans que ne soit remis en cause le principe de « network neutrality ».

Les opérateurs devraient donc adopter à ce niveau une posture agressive à l’égard des entreprises d’Internet, car c’est de l’analyse des informations que dépendra le niveau de rentabilité des réseaux qu’ils administreront. Ils occuperaient ainsi une place de premier plan dans les réseaux du futur, en soutenant l’activité de l'ensemble des acteurs de la nouvelle économie. Mais leurs activités pourraient également s’étendre encore au-delà, en tirant le meilleur parti des avancées technologiques pour se placer au centre d’un autre pan de l’économie.


Le développement du m-payment

Un troisième enjeu qui devra être adressé par les opérateurs dans leur construction des infrastructures de télécommunication du futur est la mise en place de solutions de paiements par téléphone portable. Ce service peut paraître anodin de prime abord, mais il se situera bientôt au coeur du commerce de détail, et les opérateurs bénéficient d’avantages compétitifs significatifs pour organiser les paiements électroniques de demain.

Il convient ici de distinguer les paiements de services en ligne consultés par téléphone portable, comme par exemple l’achat de sonneries ou de billets d’avion, des paiements « physiques » effectués encore aujourd’hui par carte bancaire, comme le paiement des courses alimentaires par exemple.
Les opérateurs ayant accès aux coordonnées bancaires de leurs abonnés, ils se positionnent déjà comme intermédiaires privilégiés dans le cadre de paiements effectués sur des services proposés sur les mobiles. Ainsi, quand un abonné souhaite souscrire au service mobile de Meetic, il est prélevé à ce titre sur la facture mensuelle de son opérateur. Ce procédé évite à l’utilisateur d’avoir à entrer son numéro de Carte Bleue, et la transaction s’en trouve facilitée. Cela est particulièrement important quand on sait que la plupart des dépenses aujourd’hui engagées depuis le téléphone portable relèvent d’achats impulsifs. Apple a d’ailleurs bien saisi l’importance de cet enjeu en exigeant de tous les détenteurs d’un iPhone qu’ils enregistrent leurs coordonnées bancaires, quand bien même ils ne souhaiteraient en rien accéder à l’iTunes Music Store.

Mais le véritable marché du paiement par téléphone portable prendra son essor le jour prochain où celui-ci remplacera la carte de crédit. Aujourd’hui, les paiements électroniques de la vie quotidienne effectués par carte bancaire reposent sur des terminaux et des réseaux bancaires détenus par des sociétés telles Ingenico ou Gemalto. En ayant accès à l’ensemble des comptes bancaires de leurs utilisateurs, les opérateurs disposent déjà de fait d’un réseau bancaire, qu’ils pourraient mettre à profit quand les terminaux de paiements deviendront les téléphones portables. Des technologies telles que le NFC (Near Field Communication) permettent déjà ce type d’utilisation, et des entreprises comme Visa sont d’ores et déjà en train d’élaborer des plateformes de paiement par mobile. On peut également observer certains opérateurs poser les bases de cette activité, à l’image du japonais DoCoMo qui a notamment pris une participation dans les activités relatives aux cartes bancaires de Sumitomo Mitsui Financial Group Inc.
Si les opérateurs parvenaient à s’imposer sur ce marché, ils pourraient prélever une commission sur chaque transaction effectuée au moyen de leurs services. Il s’agirait d’une étape importante dans la construction des infrastructures des réseaux du futur, car elle permettrait aux opérateurs de contrôler les réseaux de paiement, au centre de l’ « économie de grande consommation », en plus des réseaux de communication, qui supportent pour leur part la « nouvelle économie ».


Les secteurs des télécommunications et des médias évoluent de plus en plus rapidement, et interagissent plus que jamais avec d’autres industries. La vitesse à laquelle progressent les technologies bouleverse ces deux secteurs et transforme les chaînes de valeur qui prévalaient jusqu’alors. Certains acteurs vont apparaître, occuper une place centrale dans les réseaux du futur et entraîner le recul de beaucoup d’autres. Dans un environnement de moins en moins prévisible, il s’agira avant tout pour les opérateurs de maintenir leur domination des réseaux, et d’attirer les revenus générés par l’ensemble des acteurs de la nouvelle économie, quels que soient ceux qui émergeront.
Il conviendrait donc de maintenir leur contrôle sur les télécommunications, en développant des logiciels spécifiques dédiés à la communication par voix, leur permettrant de générer des revenus inédits par l’analyse des données y transitant. Mais les opérateurs pourraient surtout se positionner comme des acteurs incontournables de la nouvelle économie, en gérant des infrastructures réseaux intégrées permettant aux fournisseurs de services d’assurer leurs prestations dans les meilleures conditions, et de disposer ainsi des informations qui seront au cœur de la création de valeur dans la société de l’information. Les opérateurs pourraient ensuite tirer parti de l’opportunité présentée par la généralisation à venir du paiement par téléphone portable : en développant ce type d’activité, ils se placeraient non seulement au centre de la nouvelle économie, mais serviraient également d’intermédiaires dans les transactions quotidiennes du commerce de grande consommation.
En un mot, les opérateurs pourraient se positionner en amont d’une économie très concurrentielle, peu prévisible mais à la croissance fulgurante. Ils en assureraient le développement par des infrastructures à très forte valeur ajoutée, et génèreraient d’importants revenus qui se trouveraient confortés par une position aussi centrale que pérenne. Mais cette position est également convoitée par des acteurs de premier plan, disposant d’avantages compétitifs majeurs et dont les intérêts divergent radicalement de ceux des opérateurs. Des tensions concurrentielles très intenses s’en suivront, à l’issue desquelles les différents acteurs trouveront leur place dans les réseaux de demain. Les quelques années à venir détermineront donc la structure des réseaux du futur et la façon dont nous communiquerons, avec les lourdes conséquences que cela implique sur l’économie et la société dans son ensemble.

____________________________________________________________________

Pouvoir politique et société post-industrielle

La société post-industrielle peut d’abord se définir par rapport à la société industrielle, et au moyen des changements caractérisant une telle transition. Ces changements sont de plusieurs natures, et ont notamment affectés les éléments suivants des économies et des sociétés occidentales:

- Les produits : la société industrielle s’attachait à produire des biens matériels, et la problématique majeure qu’elle devait adresser résidait dans sa capacité à produire. La société post-industrielle est quant à elle orientée autour des fonctions concentrant aujourd’hui la plus forte valeur ajoutée, à savoir la conception des biens, leur prescription et l’innovation.

- Les moyens de production : au changement de nature des produits correspond une transition vers d’autres moyens de production. La création de richesse de la société industrielle dépendait avant tout des machines; elle repose aujourd’hui essentiellement sur le facteur humain et les systèmes d’information, que ceux-ci soient appliqués à la conception, à la prescription ou à l’innovation.

- Les structures créatrices de richesse : dans la société industrielle, la création de valeur était principalement le fait de grandes entreprises concentrant l’essentiel des moyens de production. Le tissu économique des économies post-industrielles est avant tout constitué d'une multitude d'entreprises de taille réduite. En 2005, les PME ont ainsi contribué à plus de 55% du PIB des économies de l’OCDE (source : OECD Journal on Development, Development Co-operation Report 2005, Ed. de l’OCDE).

- Les structures de l’actionnariat et le statut des dirigeants d’entreprises : la transition vers la société post-industrielle est aussi caractérisée par le passage de quelques actionnaires par entreprise, constituant souvent l’essentiel de leur patrimoine, à une multitude d’actionnaires par entité, lesquels cherchant avant tout à diversifier autant que possible la structure de leurs portefeuilles. Le statut des dirigeants dépend directement de cette transition, puisque leurs intérêts sont alignés sur les personnes détenant l’entreprise: de salariés, dont la pérennité de la rémunération dépend directement de celle de l’entreprise, ils sont devenus actionnaires à leur tour.

La société post-industrielle se caractérise ainsi par une évolution de l’économie et de la société, lesquelles se stimulant réciproquement. Quant au pouvoir politique, il a joué un rôle central dans la société industrielle, et a ainsi contribué dans une très large mesure à l’avènement de la société post-industrielle. Une condition de cette influence globalement positive a été le fonctionnement de structures de pouvoir fortes, exerçant leur emprise sur l’ensemble des pans de l’économie et de la société. Mais on peut aujourd’hui s’interroger sur la façon dont a évolué le pouvoir politique, et la mesure dans laquelle ses institutions se sont adaptées à la société post-industrielle. Car nous ne pouvons aujourd’hui que constater le poids grandissant que représente le pouvoir politique dans le passage à la société post-industrielle, particulièrement en ce qui concerne trois aspects dont l’importance est pourtant critique : le travail, l’Ecole et la législation relative à la société de l’information.


Le travail

Le chômage était peu fréquent dans la société industrielle (on avance le chiffre probable de 4 à 6 % dans la première moitié du XIXè siècle), mais le chômeur était le plus souvent maintenu durablement dans une situation qui résultait de conditions structurelles. Sa prise en charge constituait donc une obligation essentielle et légitime de l’Etat.

Comme nous l’avons vu, le tissu économique constituant la société post-industrielle est avant tout composé d’entreprises de tailles réduites et beaucoup plus nombreuses que dans la société industrielle. Leurs activités sont beaucoup plus dynamiques et fugaces, et sont davantage soumises à la concurrence qu’à la conjoncture économique. C’est pourquoi elles se doivent d’être flexibles, afin d’adapter rapidement leurs structures à des environnements en évolution rapide et constante. L’importance de cette capacité d’adaptation est critique quand on en vient au principal centre de coûts et facteur de création de valeur des PME : leur masse salariale. Accroître la mobilité salariale est le moyen le plus efficace et le plus urgent pour permettre aux entreprises d’optimiser la gestion de la ressource que constituent leurs salariés. Mais la flexibilité du travail est surtout une condition indispensable à la réduction durable du chômage dans la société post-industrielle, car elle permet aux entreprises d’embaucher plus facilement, dans la mesure où elles n’ont pas à s’engager sur le long terme, tout en améliorant leurs performances économiques. Un salarié serait certes plus fréquemment sujet au licenciement, mais rencontrerait aussi plus de facilités à retrouver un emploi. Une fluidification du marché de l’emploi est ainsi une condition essentielle à la modernisation de notre économie: elle accroîtrait la compétitivité des entreprises et serait un facteur de croissance, augmenterait l’attractivité pour les investisseurs et créerait de l’emploi.

Or, force est de constater que la législation actuelle en matière d’emploi est bien plus adaptée aux économies industrielles. Elle représente aujourd’hui une lourdeur considérable de par son inadéquation avec le besoin de flexibilité de l’emploi, qui est inhérent à toute économie post-industrielle compétitive : elle décourage l’embauche, sanctionne le licenciement et incite de nombreux chômeurs à le demeurer. Son caractère excessivement coercitif inhibe la croissance et les créations d’emplois qui en découleraient, et ralentit la modernisation de notre économie. S’il est vrai que le gouvernement n’est en rien aidé par les différents syndicats, pour lesquels « IAA » sont trois lettres incrustées d’or et gravées dans le marbre, il est urgent d’extraire notre économie du cercle vicieux dans lequel se trouve aujourd’hui son principal moteur.


L’Ecole

L’éducation des individus relève en partie de la responsabilité de l’Etat. Cette responsabilité est évidemment de nature sociale, mais recouvre également un aspect économique dans la mesure où les employés ont toujours contribués très fortement à la création de richesses. Il convient donc ici d’évoquer le système éducatif et la place qu’il occupe dans les sociétés industrielles et post-industrielles.

Dans la société industrielle, l’essentiel des employés étaient des ouvriers. Leur travail était à faible valeur ajoutée dans la mesure où les tâches qu’ils accomplissaient ne requéraient pas une technicité importante, ce qui faisait d’eux des éléments parfaitement interchangeables. La véritable valeur d’une entreprise résidait davantage dans ses actifs immobilisés (les outils de production) que dans son capital humain. La société industrielle nécessitait donc une Ecole permettant de distinguer une élite, amenée à diriger, et de soumettre « le reste ». Il en va ainsi de la célèbre maxime prêtée à Henry Ford : « N’attends des ouvriers ni qu’ils sachent lire, ni qu’ils sachent écrire, ni qu’ils sachent parler l’anglais, mais seulement qu’ils ne boivent pas au travail ».

L’Ecole de la société industrielle remplissait donc le rôle qui lui était assigné. Il s’agissait d’abord de distinguer une élite en valorisant des aptitudes purement intellectuelles, mesurées selon un critère donné (généralement par les mathématiques). Ce système éducatif s’appliquait également à transmettre au reste des individus une culture générale, mais tachait surtout de les soumettre afin de leur faire accepter une autorité forte, pierre angulaire des techniques managériales d’alors. On n’y apprenait pas à développer un esprit critique ou à exprimer sa singularité, mais à démontrer au contraire que l’on avait su intégrer les systèmes de valeur et les pensées se devant d’être inculquées. Il en allait ainsi des dissertations, qui devaient coller au plus près des idées uniformément admises du corps enseignant, sous peine de sanction prenant la forme de (mauvaises) notes.

Si la société industrielle tient ses richesses des outils de production, les économies post-industrielles créent principalement de la valeur au moyen du capital humain. Elles placent l’individu au centre de la création de richesses, et leur créativité est amenée à être de plus en plus considérée et mise à profit. De la même manière, l’idée de « réalisation de soi » est essentielle à notre société de consommation, puisqu’elle stimule le désir ainsi que le besoin de s’affirmer. C’est ainsi que l’Ecole du XXIè siècle doit permettre à chacun d’exprimer son individualité, de développer sa créativité et de lui donner les moyens de se réaliser afin qu’il soit utile à la société, tant en tant que consommateur que travailleur. Le problème est que le système éducatif apparaît comme une des réminiscences les plus pesantes de la société industrielle. Il n’a pas évolué avec son temps, et se trouve aujourd’hui en profonde inadéquation avec une économie qui nécessite que la singularité, les compétences, les idées et la motivation du plus grand nombre soient mises à contribution.

Cet aspect nuira considérablement à la compétitivité de la France, et c’est probablement déjà le cas, comme en atteste par exemple son retard et celui de l’Europe dans les entreprises innovantes de nouvelles technologies. Le fait que les entreprises qui façonnent la nouvelle économie soient américaines bien plus qu’européennes ne tient pas du hasard, et relève peut-être autant de différences dans les systèmes éducatifs que dans la conception du cadre législatif amené à réglementer la nouvelle économie.


Législation et société de l’information

Toute transition d’un système vers un autre induit un phénomène que Schumpeter nomme la « destruction créatrice ». Selon ses propres termes, « le processus de mutation industrielle révolutionne de l’intérieur la structure économique, en détruisant continuellement ses éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs ». Cette destruction créatrice affecte non seulement le marché du travail, mais transforme également la plupart des éléments caractérisant le paradigme de la société industrielle. Or, on observe que le cadre législatif français peine à accompagner cette transition, et qu’elle contribue plutôt à préserver les « éléments vieillis » au détriment des « éléments neufs ». Evoquons à ce titre deux exemples, qui en sont encore au stade de projet de loi: la réforme de l’audiovisuel public et le projet de « loi Oliviennes ».


• La réforme de l’audiovisuel public

Ce constat est en effet particulièrement frappant dans le secteur des technologies de l’information et de la communication, qui se trouvent être au coeur du paradigme de la société post-industrielle. A ce titre, le projet de loi sur la réforme de l’audiovisuel public est tout à fait symptomatique et révélateur ; il prévoit notamment la suppression des revenus publicitaires du groupe France Télévisions, et sa compensation par une taxe s’appliquant à hauteur de 0,90% sur le chiffre d’affaires des fournisseurs d’accès à Internet (FAI).

Il ne fait aucun doute que cette taxe sur les FAI va mécaniquement se reporter sur la facture du consommateur, sur qui reposera finalement l’intégralité du financement du service public. Une telle mesure aura ainsi pour conséquence de réduire la demande pour les nouvelles technologies (en tête desquelles la fibre optique), et donc de freiner les investissements des FAI dans la construction des réseaux de nouvelle génération et leur adoption par les utilisateurs. La place de la France dans la société de l’information s’en trouverait affectée, tant d’un point de vue économique que social. Car si Internet est un facteur de croissance considérable, il s’agit également du seul média entièrement libre, qui permet l’accès du plus grand nombre au savoir, favorise l'ouverture d'esprit et stimule la création dans des proportions tout à fait inédites.

La Ministre de la Culture, Christine Albanel, a pourtant déclaré au sujet de cette disposition: " On se réjouit que les opérateurs fassent des profits considérables, mais en retour ils doivent se montrer responsables face à la création". Cette déclaration teintée de populisme donne une idée du problème posé par les pouvoirs publics, qui favorisent souvent des structures vieillissantes (l’audiovisuel public en l’occurrence) au détriment de ceux qui construisent la société de l’information.


• La loi Oliviennes

Le projet de loi Olivennes illustre lui aussi le poids que constituent les pouvoirs publics dans le passage à la société de l’information. Depuis plusieurs années, l’industrie du disque doit faire face à une érosion continue de ses revenus, qui devrait se poursuivre pour passer de 36,0 milliards de dollars en 2006 à 34,7 en 2011 (source: “Global Music: Tuning into New Opportunities,” eMarketer, Mai 2007). Cette évolution est principalement le fait du téléchargement illégal, qui est rendu possible, incontrôlable et incontournable par la technologie. Il s’agit ainsi pour les industriels du disque d’en prendre acte, de s’inscrire pleinement dans le paradigme de la société de l’information et de tirer le meilleur parti des opportunités qui leur sont offertes.

L’adaptation des industriels du disque à ce nouvel environnement supposerait d’utiliser Internet afin de capter une audience multipliée du fait de la gratuité (de fait) des enregistrements, et d’en acquérir une connaissance marketing très fine (savoir qui écoute quoi, comprendre comment s’élabore la diffusion de contenu d’un internaute à un autre, etc…) afin de promouvoir de façon individuelle et interactive les produits dont l’industrie tirera sa croissance. Parmi ces revenus susceptibles d’être démultipliés du fait de l’augmentation de l’audience figurent notamment ceux liés aux concerts et au merchandising (sur lesquels les maisons de disques ne disposent pas de droit), à la publicité en ligne ou encore aux droits de diffusion. La progression des ventes digitales étant loin de compenser la diminution des ventes physiques, ces sources de revenus représentent un enjeu majeur pour l’avenir de l’industrie de la musique. Dans cette optique, Internet constitue une opportunité sans précédent pour l’industrie de la musique, dont le potentiel ne pourra être pleinement exploité sans un cadre législatif favorable et le concourt des maisons de disques.

En remettant en cause la liberté caractérisant Internet, le système de sanctions préconisé par le rapport Olivennes va à l’encontre des principes inhérents à la société de l’information. Il vise à limiter la diffusion d’œuvres sur le réseau, alors que celle-ci est amenée à se situer au centre de la création de valeur. Il s’agirait plutôt de favoriser le développement de plateformes de diffusion gratuites et légales, en leur permettant de disposer d’avantages compétitifs face aux plateformes de téléchargement illégales (ces dernières absorbent en effet la très grande majorité du trafic). Mais il est illusoire de penser que cet avantage compétitif pourrait résider dans la légalité, car la Loi ne pourra pas jamais véritablement contenir la technologie. Le renouveau de l’industrie musicale implique au contraire un engagement des majors aux côtés des plateformes gratuites et légales, afin que celles-ci soient en mesure de fournir une offre dont la qualité surpasse de beaucoup celle du téléchargement illégal. En limitant la diffusion (légale ou non) d’œuvres musicales sur Internet, la loi Olivennes freinerait l’adoption d’Internet comme moyen de consommation de musique, et compromettrait les conditions du renouveau de l’industrie du disque en la maintenant dans un modèle désuet. La loi Oliviennes contribuerait à maintenir l’industrie du disque dans un modèle vieillissant et inhiberait sa transition vers un modèle en phase avec la société de l’information, au détriment des fournisseurs d’accès, des utilisateurs et de l’industrie de la musique elle-même.


Au regard des quelques exemples qui ont été évoqués, il apparaît que l’Etat ne stimule pas toujours le passage à une économie moderne. Cela est certainement pour beaucoup le fait de la défiance que les français n’ont cessé d’entretenir à l’égard du capitalisme, qui reste encore et toujours perçu comme un instrument d’exploitation des masses. Mais si ce sentiment se trouve profondément enraciné dans la culture française, il est néanmoins urgent que notre pays prenne le train en marche, sans quoi il ne le rattrapera probablement jamais. Nous devons accepter le fait que le monde change et profiter des opportunités qu’il présente, sans quoi ce changement se fera à nos dépens. C’est ainsi que l’Etat doit s’attacher à stimuler la modernisation de l’économie, en favorisant notamment sa libéralisation, mais aussi en prenant la pleine mesure des enjeux présentés par la société de l’information. L’Etat serait dès lors en mesure de réduire efficacement les chocs induits par la modernisation de l’économie, plutôt que d’écarter les conditions de son changement.

____________________________________________________________________

Des missiles et des images

Peu d'industries sont aussi étroitement liées à l'Histoire moderne que celle des médias. Autrefois outil du pouvoir politique, les médias ont su progressivement gagner une certaine forme d'indépendance, pour constituer aujourd'hui le socle sur lequel repose toute démocratie digne de ce nom. Meilleur garant du droit de regard des peuples sur la conduite de leur Etat, les médias se sont progressivement détachés du pouvoir à mesure que grandissait leur poids économique. Si leur pluralité et leur indépendance vis-à-vis du pouvoir politique varient considérablement d'un pays à l'autre, on constate néanmoins que ces deux facteurs sont inhérents aux démocraties les plus abouties et constituent un critère déterminant de leur avancement.

Dans son livre intitulé « Hollywood, le Pentagone et Washington », Jean-Michel Valentin retrace ainsi l'évolution des relations liant l’industrie du cinéma américain, l’armée et le pouvoir politique. Il raconte comment Hollywood, industrie encore balbutiante au début des années cinquante, était en grande partie financée par l'armée et lui était assujettie au point que l'on parlait alors de complexe « militaro-cinématographique ». De nombreux films ont ainsi vu le jour dans le contexte du début de la Guerre Froide, avec pour objectif la mobilisation de l'opinion publique américaine en faveur de stratégies de défense définies par le gouvernement. Il s'agissait d'influencer les citoyens non pas sur la base de faits en s'adressant à leur raison, mais en utilisant la créativité d'Hollywood afin de communiquer des émotions propres à susciter l'adhésion du peuple aux orientations choisies par son gouvernement.
Puis Hollywood a pris son essor économique, ce qui a permis l'avènement des premiers films contestataires grand public, au nombre desquels le remarquable « Apocalypse Now » de Francis Ford Coppola. C'est en effet à partir de la guerre du Viet-Nam que s'est libérée la parole du cinéma américain, et que plusieurs réalisateurs ont pu adopter une posture de contestation. Mais cette évolution n'aurait peut-être pas été possible sans l'attitude de défiance de plus en plus marquée du peuple américain à l'égard de ses dirigeants, première condition de son indépendance économique.

L'industrie est aujourd'hui assez florissante pour se passer des financements du Pentagone et pour que son indépendance soit avérée. Hollywood ne dépend certes plus des financements militaires, mais bien plus de l'engouement que ses productions sont à même de susciter auprès du public. Ainsi, si l'industrie des médias a longtemps exercé son influence sur l'opinion publique (le plus souvent pour le compte du pouvoir politique), c'est aujourd'hui le constat inverse qui prévaut, avec l’exigence pour les producteurs de financer des films collant au plus près des intérêts et des opinions présumés des spectateurs. Mais Internet pourrait modifier une nouvelle fois la teneur des contenus, en faisant voler en éclat les structures du pouvoir médiatique et en révolutionnant notre façon de communiquer et d'accéder à l'information. D'un système construit jusqu'alors verticalement, avec un petit nombre de personnes s'adressant au plus grand nombre, nous assistons en effet à la naissance d'une société où chacun peut diffuser des contenus, échanger des idées et choisir les informations qu'il reçoit. Les spectateurs se trouvent de plus en plus au centre de l’industrie des médias, non seulement en consommant les programmes qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent, mais également en prenant part à leur diffusion ainsi qu’à leur promotion. C'est ainsi que nous passons progressivement d'une société de « communication de masse » à une société de « communication en masse ».

De plus en plus, le monde des médias va ainsi assister à un glissement du pouvoir, des mains de ceux qui ont la légitimité de s'adresser au plus grand nombre de par la qualité de leurs productions (les majors d'Hollywood en premier lieu), vers celles de ceux qui ont la capacité d'organiser les communications du plus grand nombre et d'en tirer le meilleur parti. Ainsi, des entreprises telles que Google, Microsoft ou Facebook sont amenées à prendre de plus en plus d'importance dans le paysage médiatique. Mais cette évolution ne représente-t-elle pas pour les pouvoirs publics, et l'armée en particulier, l'opportunité de nouer de nouveaux liens avec l’industrie des médias qui se dessine, non plus à des fins de « propagande », mais plutôt dans le but d’assurer la sécurité des citoyens en optimisant ses activités de renseignement ? Car si Internet revêt un potentiel considérable en tant que média et outil de communication, il représente néanmoins des menaces inhérentes à sa nature.

Les organisations criminelles, au premier rang desquelles les groupes terroristes, ont bien compris l'intérêt qu'elles pouvaient tirer d'une société de « communication en masse ». En particulier, rendre leurs échanges invisibles en les noyant parmi tous les autres, dans un environnement technologique favorable à leurs organisations décentralisées. Or, les principales entreprises des nouvelles technologies créent de la valeur en maîtrisant ces échanges qu'ils tentent d'organiser, en conduisant des analyses et des mesures de manière assez fine pour pouvoir les rentabiliser. Les informations collectées par ces entreprises, ou du moins les outils analytiques qu'elles ont développés, pourraient être d'une grande utilité aux pouvoirs publics dans leur traque des terroristes. C'est en ce sens que les médias et les industriels d’Internet présentent à nouveau un fort intérêt pour l'armée et ses services de renseignement, pour le meilleur et pour le pire.

____________________________________________________________________